¿Qué es el greenwashing?

¿Cuántas veces has visto artículos que se venden como «eco», «bio» o «verde»? Seguramente, en torno a catorce o quince… Cada vez que pisas el supermercado. Esto no solo afecta a los productos, también es habitual encontrarlo en servicios, como aerolíneas, marcas de coche o compañías eléctricas. Forma parte de un fenómeno conocido como greenwashing, lo que en castellano se podría traducir como «lavado verde».

La preocupación por el medioambiente es cada vez más frecuente. Esto provoca que los consumidores hayan tomado una mayor conciencia sobre lo que compran y busquen las alternativas menos dañinas para el ecosistema, algo que no pasa desapercibido para los equipos de marketing de las empresas.  Diseñan campañas y estrategias publicitarias que logren transmitir a la sociedad el compromiso de la marca con el planeta. Cuando esta comunicación se ajusta realmente a los valores y líneas de actuación de la empresa, no es una conducta reprobable. El problema llega al comprobar que, en muchos casos, la política real de la compañía difiere mucho de la imagen que pretenden transmitir. Es entonces cuando se habla de greenwashing.

¿Qué métodos utiliza?

El uso del color verde y palabras como «eco» o «natural» es una estrategia clásica del greenwashing. Sus significados no están regulados por ley, por lo que pueden utilizarlo sin que su producto se ajuste a unos valores sostenibles. El verde, por su parte, evoca paisajes bucólicos y es común asociarlo a la conciencia medioambiental, por lo que también es frecuente en este tipo de campañas. Al no existir regulaciones sobre las imágenes que figuran en los embalajes, incluyen aquellas que más sostenibles puedan resultar, aunque no se corresponda con el producto. Por eso, es importante leer la etiqueta, existen diversas clasificaciones que certifican el impacto ambiental del producto o servicio.

Una persona sostiene una bolsa de malla rodeada de botellas de plástico arrugadas.
Por Antoni Shkraba.

El greenwashing en los medios de comunicación

En los medios de comunicación, es habitual encontrar casos de greenwashing, muy relacionados con el branded content o contenido patrocinado. Se trata de aquellos textos aparentemente periodísticos, que, en realidad, son publicidad camuflada. Su presencia en los medios es masiva, ya que suponen una fuente de financiación fundamental. El peligro de esta estrategia es que la audiencia se acerca al contenido con la confianza de estar ante un texto periodístico, al no identificarlo como publicitario. Aunque las publicaciones deben indicar que son fruto de un patrocinio, pocas veces lo hacen de manera explícita. Lo más frecuente es optar por fórmulas amables, como «remitido por» o «en colaboración con», en lugar de una expresión más precisa, como «contenido pagado por». También se utiliza en ocasiones el inglés, («powered by»), de modo que se limita la identificación del contenido a las personas que conozcan el idioma.

Así, es posible encontrar titulares sobre aerolíneas que «luchan contra el cambio climático» o «coches respetuosos con el medioambiente». También, explica que, en 2019, la empresa española que más emisiones produjo con su actividad el año anterior apareciese en las portadas de prensa del país con un reportaje sobre su conciencia medioambiental, precisamente la semana que se publicaba el informe que la señalaba. Los ejemplos son variados. Otra popular empresa energética y petroquímica patrocina múltiples contenidos en medios digitales sobre reducción de la huella de carbono, al mismo tiempo que se posiciona año tras año en la cima del ranking de empresas españolas más contaminantes.

The Guardian tomó en 2020 la iniciativa histórica de dejar de aceptar publicidad procedente de empresas que extrajeran combustibles fósiles. De este modo, un medio de relevancia internacional demuestra que es posible sobrevivir sin recibir ingresos de quienes atacan al planeta.


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